Vorher-/Nachher-Darstellungen bei ästhetischen Eingriffen: Rechtliche Grenzen für Werbung auf Social Media

Einleitung

Die Präsentation von Ergebnissen ästhetischer Eingriffe auf Social Media ist für viele Praxen ein beliebtes Mittel, um potenziellen Patientinnen und Patienten die Möglichkeiten moderner plastischer und ästhetischer Chirurgie zu zeigen. Doch gerade bei Vorher-/Nachher-Darstellungen gibt es rechtliche Grenzen, die Praxen und Ärztinnen sowie Ärzte unbedingt beachten müssen.¹Rechtlicher Hintergrund: Heilmittelwerbegesetz und Werbeverbot

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) enthält klare Vorgaben für die Werbung im medizinischen Bereich. Besonders relevant ist § 11 HWG, der Werbung für operative plastisch-chirurgische Eingriffe zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit regelt. Demnach ist es untersagt, mit der Wirkung einer solchen Behandlung durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff zu werben.²OLG Frankfurt: Instagram-Stories und Vorher-/Nachher-Bilder

Das Oberlandesgericht Frankfurt am Main hat mit Urteil (Az. 6 U 40/25) entschieden, dass das Posten von Bildern und Videos in Form von Stories auf Instagram unter das Verbot der unlauteren Werbung mit Vorher-/Nachher-Bildern fällt, sofern der Eingriff medizinisch nicht indiziert ist.² Im konkreten Fall hatte eine Fachärztin für plastische und ästhetische Chirurgie auf ihrem Instagram-Account eine Serie von Foto- und Videobeiträgen veröffentlicht, die den Verlauf einer Nasenoperation dokumentierten. Die Patientin war sowohl vor als auch nach dem Eingriff zu sehen. Das Gericht stellte fest, dass es sich um einen rein ästhetischen Eingriff handelte, da keine medizinische Notwendigkeit substantiiert dargelegt worden war.³Vergleichende Darstellung: Was ist verboten?

Das Gericht betonte, dass nicht nur klassische Vorher-/Nachher-Fotos, sondern auch zeitlich aneinandergereihte Beiträge in Story-Formaten als vergleichende Darstellung gelten. Es spielt keine Rolle, ob die Aufnahmen unmittelbar nebeneinander oder zeitlich versetzt präsentiert werden. Entscheidend ist, dass Nutzerinnen und Nutzer den Verlauf der optischen Veränderung nachvollziehen können.² Die Werbung mit der Wirkung eines Eingriffs durch solche Darstellungen ist bei nicht medizinisch indizierten Eingriffen untersagt.¹Schutz vor irreführender Werbung und Risiken

Zweck des Verbots ist es, Personen vor suggestiven und irreführenden Werbeformen zu schützen, die zu einer Unterschätzung der Risiken ästhetischer Eingriffe führen könnten. Das Gericht hebt hervor, dass gerade Story-Formate mit emotionaler Bildsprache besonders geeignet sind, Druck zur Nachahmung zu erzeugen. Das Werbeverbot soll verhindern, dass sich potenzielle Patientinnen und Patienten allein aufgrund ästhetischer Vergleichsbilder zu nicht notwendigen Operationen motivieren lassen.¹Abgrenzung: Medizinische Indikation als Kriterium

Ob ein Eingriff medizinisch notwendig ist, bleibt im Einzelfall zu prüfen. Im entschiedenen Fall war unstreitig, dass sich die Patientin eine kleinere Nase ohne Höcker wünschte und unter ihrer ursprünglichen Nasenform litt. Es war jedoch nicht ersichtlich, dass die Entfernung des Höckers medizinisch geboten gewesen wäre. Die Werbung bezog sich ausschließlich auf die äußere Veränderung der Nasenform und nicht auf eventuell medizinisch indizierte Aspekte.³Empfehlungen für Praxen und Ärztinnen/Ärzte

Die Entscheidung des OLG Frankfurt macht deutlich, dass ärztliche Accounts in sozialen Netzwerken streng auf die Vorgaben des Heilmittelwerbegesetzes achten müssen. Wer ästhetische Eingriffe bewirbt, sollte vollständig auf Vorher-/Nachher-Darstellungen verzichten und alle Inhalte prüfen, die den Eindruck eines rein optischen Vergleichs vermitteln könnten.¹ Es empfiehlt sich zudem, bestehende Social-Media-Beiträge systematisch zu überprüfen, um Abmahnrisiken und Unterlassungsansprüche zu vermeiden.¹Rechtslage: Noch nicht rechtskräftig

Das Urteil des OLG Frankfurt ist noch nicht rechtskräftig. Die Beklagte kann eine Nichtzulassungsbeschwerde einlegen und die Zulassung der Revision vor dem Bundesgerichtshof beantragen.²Fazit

Für Praxen der plastischen und ästhetischen Chirurgie ist die aktuelle Rechtsprechung ein wichtiger Hinweis, wie Werbung für ästhetische Eingriffe auf Social Media rechtssicher gestaltet werden kann. Vorher-/Nachher-Darstellungen sind bei nicht medizinisch indizierten Eingriffen unzulässig – unabhängig davon, ob sie als klassische Bildpaare oder als fortlaufende Stories präsentiert werden. Die Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben schützt nicht nur vor rechtlichen Konsequenzen, sondern auch die Entscheidungsfreiheit und Sicherheit der Patientinnen und Patienten.¹Quellen

1. fachanwalt.de – OLG Frankfurt untersagt Vorher-/Nachher-Werbung für ästhetische Eingriffe – Bericht und rechtliche Einordnung des OLG-Urteils
2. ordentliche-gerichtsbarkeit.hessen.de – Oberlandesgericht Frankfurt am Main untersagt vergleichende Werbung – Pressemitteilung des OLG Frankfurt
3. zm-online.de – Vorher-/Nachher-Fotos von OPs in Stories verboten – Zusammenfassung und Hintergründe zum Urteil